房屋宣传册——难以置信

关于基础知识有一段时间是有价值的。具体产品的知识则不同——市场在变化，而且一些本土制造商已经放弃、合并或更换了所有者。范式转换——目前“节能”是最金贵的黄金牛——重新排序了砖混和木质板材制造商之间的关系。因此，在第七个年头，我终于有时间第一次在这个十年里对市场进行一次横向的概览。

在此过程中，我不仅依赖以往熟悉的名字，还涵盖了那些承诺一次获取多个供应商宣传册的门户网站。砖混和木质板制造商任意混合。像这样“旅行”，总能有所见闻。高潮是在今天，但稍后再说。

我其实一直在暗中用余光关注市场，因此我知道许多“以前”的记忆可以抛弃，比如那些“公司”（品牌/名字）及其所谓“典型”特征：像布加迪或格兰蒂克这样的响亮名字（即仅通过品牌名就有品牌价值）已经彻底换了主人，以至于除知名度外已全无旧貌，至少在成品房制造商那里是如此。由于被动房/节能法规/KfW的趋势套餐更新了模型系列，我不得不重新绘制市场的“大血图”。

大多数供应商能在四到五个工作日内发送平均约20页的信息手册。略多于四分之一的供应商则被自己后方的脚踢了一脚：他们的资料包物流比负责区域销售人员通过电子邮件催促什么时候能发完材料要晚几天。砖混建造商的宣传手册挺有趣——许多场合让我想起“中国餐馆”或“意大利餐厅”：某些提议似乎都在菜单上，只是编号不同，比如“糖醋鸭”和“萨拉米披萨”到处都有。电脑绘制的幸福建房家庭几乎一模一样，图像反向搜索证实了：他们的“建房建议”可以在知名多孔混凝土制造商处“找到相似版本”，只不过有时不是用多孔混凝土（或其他整体结构）而是采用“复合系统”建造。素食千层面也存在。

尤其尴尬的是，同一供应商网站上的参考图片库展示了更广泛的客户房屋系列，这些都远比其建房建议更适合做范例。通常没有人承认自己是外来设计的授权承包商，尽管其实客户开着Sharan/Galaxy/Alhambra也不会介意。

除此之外，市场主要分三种发送信息的做法：一种是以单一手册寄送信息；第二种是双轨制，一份面向所有人的彩图小册子，一份附带技术信息的加刊；第三种则是既有彩图又有技术信息，但按产品线分成多个单独小册子。多数供应商都选择了快速交付适量信息的方案。许多还会提供更厚的宣传册，但初始资料包已经足够辨别不想再要谁。

这些小册子如今几乎成了家庭成员，稳稳摆在茶几上。最后一个迟到者今天终于来了，“期待已久、热切盼望”（我听到达利达唱歌），整整晚了六周。邮递员最后一阶喘息解密了原因：书重2.7公斤，共364页。接下来要说的促使我反思这究竟是失败的广告还是纯粹的现实讽刺。因为在这2.7公斤、364页里写着：一 点 东 西 都 没 有！！

当然不是真的什么都没有，虽说本书有个不错的点子，可以当成厚厚的笔记本用来涂鸦和记录自己的想法，最后一页写着“已收到——我们帮您建房！”……但是书中是另一种 “无”，内容简直是低热量。尽管封面厚重，比它还厚的只有它那位名人代言人。书一开始他就自夸自己是一个满意的业主。和很多其他人一样，已经有数万计了。当年公司非常艰难，几乎倒闭，后来来了位新老板，自那以后一路向上。思维上已经进入25世纪，至少差不多了。就是说，如果我愿意，可以和他们一起建一个村庄，与其他家庭共同拥有。充满未来感的房子，想象中极其现代。我将在我负责的共享电动车充电站后屋居住。也许就在我自己的诊所楼上。非常隐秘，我可以偷偷溜进去，通过侧门供应商入口的独立楼梯上去。奶奶也有位置。至少是个小小的安慰。

可惜直到最后一章翻阅都不值，除了一个真正值得佩服的成就：厂商竟然花2.7公斤和364页都做到了让人遍历过程中没有任何关于墙体结构、哪怕部分性能说明或其他实质性内容的信息。书中夹有12张平面图，有的标明了平方米数，外墙的长度也偶尔出现。

我彻底被压倒——但并不兴奋，更谈不上：得到有用信息。

显然没人告诉这家厂商的广告人员，在销售心理学上有个极棒的效果：从若干大致等值的产品中，最先传达给客户的产品会获得“主场优势”，而作为最后一个冲线者（尤其比赛已经结束）绝不能靠给目录印刷厂砸下最大笔资金来补救。

经历了这样一个教科书级别的翻车案例，我必须“四面打探”一下：在你们满足信息渴求时，究竟多少（或多少很少）供应商成功达成了和你们大致相同的“有用且促进决策信息”的共识？又是哪种类型彻底偏离，让信息接受者宁愿多跑几趟邮箱，也想获得真正的答案？

它的开始是在2016年3月底，在吕贝克的所谓吕贝克新闻房产街上。排屋刚卖出，有一块地，我们之间租住，但房屋设计开始于一家来自罗斯托克的供应商，他在那里展出。蓝色的Aster别墅深得我们喜爱。宣传册很少，只有一种四页的折页，但有详细的建筑说明复印件，还有一位专业代表为我们在我们的土地上仔细核算了Aster别墅。他有着不错的优势。但不可能随随便便就花20万欧元。还需要时间消化。后来我在一个门户网站注册，收到了来自行业多家大公司的大量宣传册。Viebrockhaus，Fingerhaus，Schwörerhaus，Heinz von Heiden，Scanhaus Marlow，Bien Zenker，Stollhaus我记得。并伴随着区域代表的电话。大部分很快就被淘汰了，要么价格太贵，因为我们已经把罗斯托克的作为基准，要么信息不够明确，或者两者皆有，加上讨厌的代表互相诋毁竞争对手。（“如果你跟某某公司建房，你会吃苦头……”）我不喜欢这样。桌上留下的是Scanhaus，诚实的宣传册，没有太多光鲜亮丽的设计，但内容明确，有价格表和建筑说明。还有Stollhaus Schleswig，Büdelsdorf的Team Massiv，当然还有罗斯托克。夏天临近，6月。我们决定把宣传册放一边，这会限制我们的思维，自己想想房子该怎么样。其实没完全放下，它们依然在那儿。我们的目标在一位好朋友的帮助下变得更清晰。他劝我们放弃完全不用贷款，也就是说全款支付的想法。这会让房子太小、太紧凑，且即便有1.5%的利率，贷款也没必要。他说得对。后来在Scanhaus我们发现了他们独有的概念，带有楼梯的单层住宅，屋顶坡度大一些，而不是爬行空间，而是有额外的扩展空间或代替地下室。对，这就是我们要的。Aster被淘汰了，它只有25度的屋顶坡度，而且因为形状很方正，带有较陡的屋顶，看起来像个尖尖小矮人。我们先去度假，让一切冷静一下，不会有什么变化。我们脑子里其实还有另一个念头，虽然只是一角，就是有没有可能以便宜的价格买到一套符合我们需求的现有房产。我们就这样关注Immowelt，打听消息，查看讣告，告诉贷款银行如果有消息请通知我们……但没有动静。我们的建房区已有不少房子建成，别人和谁合作建的呢？有人用Scanhaus……进展快，但大多是简单的设计，我想我们还是放弃吧。我说。这种用玻璃棉填充的板墙我们不想要，我太太尤其反感。她想去Fehmarn找Specht，他们是本地人，很多人跟他建房，我们的孩子也跟他建。好吧，7月份约见。他那里没有宣传册也没有网站，只有一次最初谈话，他会讲他建什么，怎样建，也询问我们想要什么。他画草图，参考Scanhaus Marlow带楼梯的设计，他觉得不错，说“我给你们做个报价，包括抹灰和面砖的固定价格，好吗？”报价来了，价格比Scanhaus和Aster都低，只是平面图很糟。但从8月初起我们决定，就跟他建，只是得让他改改平面图。只是……打电话来回，灵感没来。要知道Scanhaus有规定，我们不能用角度别墅，因为地块只有570平方米，基底面积比是0.25。我们不能用角度型的平房。我们想要四个房间都在一层。不想要开放式厨房。不想要浴缸。想要带有真正储藏室大小的家政间和客用卫生间。所有这一切最大135平方米的地基加露台。后来我们在网上找到一家吕贝克的总承包商有我们找的那种平面设计。我打电话问他们能用他们的方案吗？即使不跟你建也行吗？“你们在哪儿建？”，“那里和那里。”“离我家远了，不方便，我同意你们用。”就这么定了，Specht的建筑师还改了些细节，图纸敲定，最终谈话是2016年9月19日。一起审阅建筑说明，这里节省点，那里多点，附上清晰的附加费用估算。我们握手，完事。没有签字，只有握手协议。我们带着这个去银行，贷款批了，固定利率1.25。打电话给总包商，提交建筑申请，有了资金，一切完美。宣传册？全扔了。只有那本Scanhaus Marlow的留作纪念，里面有我们找了那么久的想法。卡斯滕

人们也可以很简单地找一个建筑师，向他提出所有那些预制房屋供应商无法回答的真正紧迫的问题。建筑师负责开发、设计和咨询，而预制房屋供应商的目标是销售——在这里，个性化的客户需求反而成为障碍。

一些预制房屋供应商的高端型号，建筑和能源方面也很有吸引力，其价格区间又使得通过建筑师进行实现变得有吸引力。

Wpic，这只是理论。一个建筑师设计的房子总是比现成的更贵。为什么除了非常特殊的情况还要这么做呢？而且建筑师现在面临很大问题，根本找不到愿意和他们合作的供应商。那些还参与此类招标的少数供应商，报价也相应较高。这不是空谈。我们最近在工作中规划了一个旧建筑的扩建项目，包括三个办公室、仓库、厕所和小厨房，并且遵守老城区的规定。建筑师收费60万。在和他认真谈过后降到了47万。同样的方案总承包商报价稳定在30.5万。光是设计费就高达60。

Wpic, 这只是理论。设计师建筑总是比量产房屋贵。除非是非常特殊的情况，为什么要这么做呢？

因为价格并不是每个人选择供应商的主要标准。如果对你来说是这样，那完全没问题，但你不需要把所有有不同优先考虑的人都看作不理性或脱离实际。

我也不是那样做的。只是描述现实。开车经过一个新建区，看看谁和谁一起建房，有多少建筑师设计的建筑。对几乎所有人来说，成本都是一个因素。只有少数幸运儿可以把成本看得次要一些。他们虽然不高高在上，但却是少数，他们的情况无法推广到其他人身上。